RR Donnelley Centroamérica

?Alguna vez te has preguntado ¿por qué la satisfacción del cliente sigue siendo baja para la mayoría de las organizaciones? 

Hoy más que nunca, los clientes tienen una voz más fuerte en su experiencia de compra dentro de las empresas.

La raíz del problema a menudo se remonta a estructuras organizativas rotas que pueden ser difíciles de superar, por ejemplo: 

  • Falta de colaboración entre departamentos
  • Desconexiones entre sucursales 
  • Divisiones corporativas que operan en islas
  • Falta de objetivos unificados

Todos estos problemas crean experiencias aisladas para los clientes que normalmente obtienen valor y significado de la experiencia total. Entonces, ¿qué se puede hacer para ayudar a superar estos desafíos? 

Desde mi experiencia, el desarrollo de mapas del customer journey sigue siendo un primer paso fundamental. Un mapa de customer journey es un modelo de la experiencia de 360 ​​grados de un cliente con una organización. Ilustra visualmente las necesidades de un cliente, la serie de interacciones que satisfacen esas necesidades y los estados emocionales experimentados. En publicaciones anteriores he mostrado a través de una infografía cómo realizar el customer journey mapping fácilmente.

 

Mapa del customer journey en una crisis

El mapa del customer journey no debe suspenderse hasta que se recupere la crisis de COVID, dice Joana Quintanilha, analista principal de Forrester. “Hoy es más importante que nunca mapear los recorridos con conocimientos reales para comprender cómo están cambiando esos recorridos. Cómo están cambiando las actividades en línea. Cómo sus clientes interactúan con usted de manera diferente”, explica. 

A medida que los consumidores soportan circunstancias difíciles, aprenden nuevos comportamientos y el mapa de recorridos puede ayudar a rastrearlos. Es especialmente importante diseñar recorridos de clientes que estén emocionalmente sintonizados, evitando el marketing sordo.

 

Mapas de ecosistemas versus mapas de customer journey

Muchas organizaciones piensan que han desarrollado un mapa del customer journey, pero en cambio, han creado un mapa del ecosistema. Los mapas de ecosistemas se crean típicamente a través de un ejercicio de colaboración que involucra a las partes interesadas internas clave, no a los clientes, y son a su vez supuestos. Están más centrados en los puntos de contacto. 

Los mapas de ecosistemas están menos centrados en el cliente, ya que no consideran las necesidades reales ni los estados emocionales del cliente.

Si bien los mapas de ecosistemas ciertamente tienen valor y son un buen punto de partida, en muchos casos, simplemente no son suficientes. Llevar un mapa de ecosistemas al siguiente nivel requiere validación a través de la investigación de la voz del cliente. Eso implica tomar conocimientos y suposiciones recopilados de las partes interesadas clave y superponer los aprendizajes de la investigación de los ejercicios con los clientes objetivo. 

Los recorridos no son lineales, planos o estáticos, ya que los clientes pueden ingresar a su plataforma en cualquier punto del embudo de participación. Las organizaciones, los canales y las tecnologías están en constante evolución. En consecuencia, el proceso de mapeo es un ejercicio dinámico. Los mapas de recorrido pueden construirse orgánicamente unos sobre otros, especialmente durante un momento en que los comportamientos de los consumidores están cambiando tan rápidamente.

 

Customer journey mapping en un mundo nuevo

Dado que los empleados trabajan y colaboran de forma remota, el customer journey mapping a menudo se ve diferente en estos días. El customer journey mapping virtual, por supuesto, no implica talleres en persona con docenas de notas adhesivas y 20 participantes. Hay más trabajo de preparación por hacer, “tiempo cara a cara” comprimido en la pantalla y pizarras digitales en su lugar.

En tiempos de cambio o crisis, el customer journey mapping virtual realmente resalta su propia importancia y urgencia. “Hacerlo virtualmente ayuda a recordarle a la gente que este es un ejercicio dinámico. Un mapa de recorrido es un documento vivo que usamos como herramienta de resolución de problemas”, dice Quintanilha. 

Con una preparación adecuada y una gestión cuidadosa del tiempo, el customer journey mappings virtuales puede ser un ejercicio muy valioso. En un informe reciente de Forrester Wave ™ sobre el mapeo del customer journey, la investigación muestra que los esfuerzos de los proveedores para apoyar a sus clientes a través de la visualización del recorrido, la creación conjunta en un entorno virtual y el uso de información sobre el recorrido están en aumento.

 

¿Comenzar de nuevo?

Una encuesta reciente de Ascend2 reveló que solo el 20% de los profesionales de marketing “no tienen ni planean utilizar mapas de recorrido en el futuro”. ¿El estado actual del 80% restante?

  • 30% planea crear y utilizar mapas de recorrido en el futuro
  • Actualmente, el 26% tiene y utiliza mapas de recorrido definidos.
  • El 24% está construyendo o probando mapas de recorrido.

Eche un vistazo a su atlas de mapas de recorridos. ¿Algunos necesitan regresar a la mesa de dibujo? ¿Deberías acelerar a otros? Quizás considere lanzar mapas de recorridos nuevos y relevantes potenciales para la salud y la seguridad o la diversidad y la inclusión.

Para asegurarse de que el trabajo que está haciendo resuene ahora y en un mundo posterior a una pandemia, priorice la precisión de sus mapas de viaje revisándolos y reevaluándolos regularmente a la luz de estos tiempos cambiantes.